Véritable nouvelle coqueluche, le made in France a le vent en poupe, ces dernières années et notamment du côté de nos dressings ! D’après une étude OpinionWay, réalisée du 4 au 6 octobre 2023, pour les réseaux CCI, 32% des français.es ont déclaré avoir acheté un vêtement made in France, en 2023. Une bonne nouvelle n’est-ce pas ?

Dans cette ruée vers le made in France, tout n’est cependant pas si rose - ou peut-être devrions-nous dire "bleu, blanc, rouge" … Gage de qualité mais aussi de soutien à l’emploi local et synonyme d’écologie, grâce aux circuits courts, le made in France fait vendre. Et c’est bien là tout le problème car, comme toujours lorsqu’il y a de l’argent à se faire, les fausses promesses vont bon train et l’on assiste à de plus en plus de frenchwashing !

Le frenchwashing, c’est cette stratégie utilisée par les marques pour mettre en avant le made in France, lorsqu’un produit est imaginé ou designé en France mais produit à l’étranger. Plus surprenant encore, nous avons pu voir, durant notre enquête, que des e-shop prônant des notions d’éthique et de transparence, pouvaient réunir sous l’appellation “sélection made in France”, des marques aux produits non fabriqués en France, voire issus de marques étrangères …

Mais comment la mention made in France, qui signifie littéralement “fait en France”, peut-elle être apposée sur des produits non fabriqués en France ? Comment éviter de se faire piéger par ce frenchwashing ?

La team Freen vous explique tout sur le phénomène et vous donne ses astuces pour ne plus se faire avoir !

La Freen team.

C’est quoi le "made in France" ?

En 2017, 92% des français.es souhaitaient la mise en place d’un marquage spécifique, afin de reconnaitre les produits fabriqués en France. Si les labels Origine France Garantie et, le moins connu, France Terre Textile, garantissent davantage une production française, force est de constater que les confusions persistent.

Si le phénomène perdure c’est que beaucoup de français.es considèrent le marquage “made in France” (ou "fabriqué en France") comme un label, ce qui n’est absolument pas le cas.

"Made in France" est ce que l’on appelle un marquage d’origine, que les entreprises textiles peuvent choisir d’apposer ou non sur leurs produits. Indication facultative, l’apposition de la mention "made in France", se doit tout de même de suivre quelques règles (compliquées), codifiées par les services douaniers.

Pour faire simple, selon la douane "un produit prend l’origine du pays où il a subi la dernière transformation substantielle". Exemplifions la chose :

un pantalon réalisé avec du coton cultivé en Inde, dont la toile de coton a été tissée en Italie mais dont l’assemblage, sous forme de pantalon, est fait en France, est bien considéré comme made in France.
un pantalon fabriqué à partir de coton cultivé en Inde, dont la toile de coton a été tissée en Italie, dont l’assemblage, sous forme de pantalon, est fait au Portugal et sur lequel, on a simplement brodé le nom de la marque en France est made in Portugal.

Attention également à la fameuse règle des 45%, selon laquelle un produit made in France est un produit fabriqué à minima à 45% en France, et qui quelque peu trompeuse. Comme le souligne le guide du fabriqué en France de la DGE "à chaque catégorie de produit correspond une liste des transformations substantielles" et pour le textile, ce pourcentage correspond à la valeur ajoutée (notion également floue) apportée en France, et non la part du produit fabriquée en France !

2. Pourquoi des marques aux produits fabriqués à l’étranger ont parfois le marquage "made in France" ?

Nous venons de le voir au chapitre précédent, l’apposition du marquage "made in France" est relativement règlementée. Alors pourquoi avons-nous toujours la surprise de découvrir qu’un vêtement vendu comme made in France a finalement été fabriqué ailleurs, en Europe ou dans le monde ? Pourquoi certaines marques, simplement basées en France, continuent-elle de se vendre comme entreprises du made in France ? Et enfin, pourquoi certains sites multi-marques proposent des sélections made in France, avec leur lot de marques à la production étrangère ?

La réponse est simple : parce qu’il n’y a pas de contrôle. On s’explique : le "made in France" est, nous l’avons vu, un marquage règlementé par les services de douanes. Services qui contrôlent principalement … les flux internationaux ! Dès lors, on se rend vite compte qu’une entreprise basée en France et qui ne vend qu’en France, peut bien coudre une étiquette “made in France” sur son produit. À moins de n’avoir vraiment pas de "chance", il est peu probable que l’entreprise se fasse contrôler par la DGE ou les services douaniers.

Plus malines encore, certaines entreprises jouant la carte du french-washing communiquent sur leur image de marque "made in France" (alors que seul un produit peut-être made in France). Ainsi, le consommateur, persuadé de leur bonne foi, commande le produit sans se douter que celui-ci est fabriqué hors France.

3. Comment se prémunir du french-washing ?

Le "made in France" est un argument marketing extrêmement fort et difficilement contrôlable. Dès lors que vous y êtes confronté.e, il faut donc s’interroger.

Si le produit ne dispose d’aucun autre label certifiant son origine : label Origine France Garantie ou France Terre Textile, il est important de pousser un peu plus loin la recherche.

Si vous faites votre shopping en physique, n’ayez pas peur de regarder l’étiquette. Non, pas celle du col, mais celle de la couture intérieure gauche de tout vêtement : c’est ici qu’est indiqué le pays de fabrication de votre produit.

Si vous êtes sur internet, la tâche peut s’avérer plus compliquée. Il faut alors chercher du côté de l’à propos de la marque ou dans le descriptif produit, voir si le pays de fabrication est mentionné. Attention à toutes les appellations "création française", "savoir-faire français", "imaginé en France" qui ne parlent pas de fabrication française du produit ! Si aucune mention du pays de fabrication n’est faite, n’hésitez pas à demander directement à la marque, mais c’est souvent signe qu’il y a anguille sous roche …

Enfin, attention aux endroits où vous faites votre shopping : s’adresser directement à une marque ou passer par une multi-marques n’est pas la même chose. Comme annoncé en introduction, certaines plateformes, sites web, blogs ou encore e-shops jouent (ou se font avoir) eux-mêmes par le flou qui entoure l’appellation. Il nous est souvent arrivé de croiser des marques à la production étrangère sur des plateformes de mode éthique, prônant le "made in France", tout comme de voir l’appellation made in France apposée à côté de produits à la production étrangère dans les sélection shopping de bloggueurs.ses …

Si jamais vous êtes à la recherche de marques qui fabriquent vraiment en France, ne passez pas à côté de nos sélections made in France. Promis, on check nos infos avant de partager, alors plus de déception à l’arrivée ! ;)